La mayoría de las empresas conoce su margen bruto por producto. Muchas menos conocen su utilidad por cliente una vez incluido el costo total de atenderlo: descuentos, condiciones especiales de entrega, pedidos pequeños y frecuentes, devoluciones, días de crédito, soporte técnico y esfuerzo comercial. Cuando lo calculan, el resultado casi siempre sorprende.
Cómo leer la curva de la ballena
Ordene a los clientes del más al menos rentable y grafique la utilidad acumulada como proporción del total. La curva sube por encima del 100%, alcanza un máximo y luego vuelve a bajar hasta el 100%, porque los clientes del final pierden dinero. Su forma, como el lomo de una ballena, le da el nombre.
En este ejemplo, la quinta parte más rentable de los clientes gana por sí sola el 113% de la utilidad de la empresa. La utilidad sigue creciendo hasta cerca del 47% de la base de clientes, donde llega al 148%. Los clientes restantes devuelven aproximadamente un tercio de todo lo que ganaron los rentables. En la práctica, la empresa está pagando por atender a la mitad de sus clientes.
Qué hacer con los clientes no rentables
La respuesta rara vez es abandonarlos. La mayoría de los clientes no rentables lo son por la forma en que se los atiende, no por quiénes son. La curva de la ballena es un mapa de dónde cambiar las condiciones.
- Ponga precio al servicio: tamaños mínimos de pedido, cargos por entrega, recargos por pedidos urgentes o crédito extendido.
- Cambie el canal: traslade las cuentas pequeñas a pedidos digitales o a distribuidores, y concentre la fuerza de ventas en las cuentas que pueden crecer.
- Revise los descuentos: los descuentos negociados hace años suelen sobrevivir a los volúmenes que los justificaban.
- Proteja a las ballenas: los clientes de la cima de la curva merecen el mejor servicio, porque perder a uno de ellos cuesta más de lo que todos los demás juntos pueden recuperar.
Bartor S.
Fundador
