A maioria das empresas conhece sua margem bruta por produto. Bem menos conhecem seu lucro por cliente depois de incluído o custo total de atendê-lo: descontos, condições especiais de entrega, pedidos pequenos e frequentes, devoluções, prazo de pagamento, suporte técnico e esforço comercial. Quando calculam, o resultado quase sempre surpreende.
Como ler a curva da baleia
Ordene os clientes do mais para o menos lucrativo e plote o lucro acumulado como parcela do total. A curva sobe acima de 100%, atinge um pico e depois volta a cair para 100%, porque os clientes do final dão prejuízo. Seu formato, como o dorso de uma baleia, dá o nome a ela.
Neste exemplo, a quinta parte mais lucrativa dos clientes gera sozinha 113% do lucro da empresa. O lucro continua crescendo até cerca de 47% da base de clientes, onde chega a 148%. Os clientes restantes devolvem cerca de um terço de tudo o que os lucrativos geraram. Na prática, a empresa está pagando para atender metade dos seus clientes.
O que fazer com os clientes não lucrativos
A resposta raramente é abandoná-los. A maioria dos clientes não lucrativos é assim pela forma como é atendida, não por quem é. A curva da baleia é um mapa de onde mudar as condições.
- Precifique o serviço: tamanho mínimo de pedido, taxa de entrega, cobrança por pedidos urgentes ou prazo estendido.
- Mude o canal: leve as contas pequenas para pedidos digitais ou para distribuidores e concentre a força de vendas nas contas que podem crescer.
- Revise os descontos: descontos negociados anos atrás costumam sobreviver aos volumes que os justificavam.
- Proteja as baleias: os clientes do topo da curva merecem o melhor serviço, porque perder um deles custa mais do que todos os outros juntos conseguem recuperar.
Bartor S.
Fundador
