Costo de servir: donde el transporte se come el margen en silencio

La mayoría de las empresas conoce su margen bruto por producto hasta el decimal. Muy pocas conocen su margen por cliente después del costo de atender a ese cliente: la gestión del pedido, la preparación, la entrega, las devoluciones, el crédito. Esos costos se registran como gastos generales y fletes, se reparten entre todos en proporción a los ingresos, y el reparto esconde el hecho más importante de la cartera comercial.

Dos clientes que compran el mismo producto al mismo precio pueden tener márgenes con veinte puntos de diferencia. Uno pide un camión completo cada semana a un solo andén; el otro pide unas pocas cajas tres veces por semana para cinco tiendas en el centro de la ciudad. La factura es idéntica por unidad. El costo de atenderlos no.

El tamaño de la entrega determina el costo de distribución

El costo de transporte por entrega es en gran parte fijo: el camión, el tiempo del conductor, la parada, el papeleo. Si se divide por una entrega pequeña, se vuelve un porcentaje alto de los ingresos. Graficar el flete como proporción de los ingresos frente al tamaño medio de entrega de cada cliente casi siempre produce la misma curva.

Por encima de una tonelada por entrega, aproximadamente, la curva se aplana y el flete pasa a ser un costo menor. Por debajo de 500 kg sube con fuerza, y los clientes más pequeños gastan más de una décima parte de sus compras en una distribución que paga la empresa. Nada de esto se refleja en la lista de precios, porque la lista se construye por unidad, no por pedido.

Margen antes y después del costo de servir

Asignar los costos logísticos y comerciales a las actividades que los causan (pedidos, líneas, entregas, kilómetros, devoluciones) y luego a los clientes cambia el ranking de los canales. Los segmentos con mejor margen bruto suelen ser los más caros de atender.

El canal en línea parece el segmento más atractivo en un informe de margen bruto, con un 38%. Después de preparar unidades sueltas, despachar paquetes y procesar devoluciones, pierde dinero. Las grandes cuentas, que los equipos de ventas suelen describir como diluyentes del margen por sus descuentos, resultan ser el segmento más rentable por unidad de ingreso una vez que se cuentan sus camiones completos.

Palancas que no obligan a perder clientes

1. Pedido mínimo y cargos de despacho. Una entrega mínima o un cargo de despacho visible por debajo de ella lleva a los clientes a pedir con menos frecuencia y en mayores cantidades. La mayoría lo acepta cuando se le explica.
2. Días fijos de entrega. Atender una zona dos días fijos a la semana en lugar de a pedido llena las rutas y aumenta la densidad de entregas sin cambiar lo que compran los clientes.
3. Canal según nivel de servicio. Los clientes pequeños se pueden traspasar a un distribuidor, a un cross-dock o a una red de retiro cuya estructura de costos les acomode.
4. Ponga precio al pedido, no solo a la unidad. Los descuentos por tamaño y frecuencia de pedido, en lugar de solo por volumen anual, premian el comportamiento que baja el costo.
5. Pague a ventas sobre el margen después del costo de servir. Mientras las comisiones se paguen sobre los ingresos, la fuerza de ventas seguirá ganando los clientes que más cuesta atender.