Custo de servir: onde o transporte come a margem em silêncio

A maioria das empresas conhece sua margem bruta por produto até a casa decimal. Muito poucas conhecem sua margem por cliente depois do custo de atender esse cliente: o processamento do pedido, a separação, a entrega, as devoluções, o crédito. Esses custos são lançados como despesas gerais e frete, rateados entre todos proporcionalmente à receita, e o rateio esconde o fato mais importante da carteira comercial.

Dois clientes que compram o mesmo produto pelo mesmo preço podem ter margens vinte pontos distantes. Um pede um caminhão fechado toda semana para uma única doca; o outro pede algumas caixas três vezes por semana para cinco lojas no centro da cidade. A nota fiscal é idêntica por unidade. O custo de atender não é.

O tamanho da entrega determina o custo de distribuição

O custo de transporte por entrega é em grande parte fixo: o caminhão, o tempo do motorista, a parada, a papelada. Dividido por uma entrega pequena, vira um percentual alto da receita. Plotar o frete como parcela da receita contra o tamanho médio de entrega de cada cliente quase sempre produz a mesma curva.

Acima de mais ou menos uma tonelada por entrega, a curva se achata e o frete vira um custo menor. Abaixo de 500 kg ela sobe forte, e os menores clientes gastam mais de um décimo de suas compras em uma entrega que a empresa paga. Nada disso aparece na tabela de preços, porque a tabela é montada por unidade, não por pedido.

Margem antes e depois do custo de servir

Alocar os custos logísticos e comerciais às atividades que os causam (pedidos, linhas, entregas, quilômetros, devoluções) e depois aos clientes muda o ranking dos canais. Os segmentos com melhor margem bruta muitas vezes são os mais caros de atender.

O canal online parece o segmento mais atraente em um relatório de margem bruta, com 38%. Depois de separar unidades avulsas, entregar encomendas e processar devoluções, ele perde dinheiro. As grandes contas, que as equipes comerciais costumam descrever como diluidoras de margem por causa dos descontos, acabam sendo o segmento mais rentável por unidade de receita quando se contam seus caminhões fechados.

Alavancas que não exigem perder clientes

1. Pedido mínimo e taxas de entrega. Uma entrega mínima ou uma taxa de entrega visível abaixo dela leva os clientes a pedir com menos frequência e em maiores quantidades. A maioria aceita quando isso é explicado.
2. Dias fixos de entrega. Atender uma região em dois dias fixos por semana, e não sob demanda, enche as rotas e aumenta a densidade de entregas sem mudar o que os clientes compram.
3. Canal por nível de serviço. Clientes pequenos podem ser passados para um distribuidor, um cross-docking ou uma rede de retirada cuja estrutura de custos combine com eles.
4. Dê preço ao pedido, não só à unidade. Descontos por tamanho e frequência de pedido, e não apenas por volume anual, premiam o comportamento que reduz o custo.
5. Remunere vendas pela margem depois do custo de servir. Enquanto as comissões forem pagas sobre a receita, a força de vendas vai continuar conquistando os clientes mais caros de atender.