O crescimento só tem valor se cada novo cliente vale mais do que custa para ser conquistado. Parece óbvio, mas muitas empresas não conseguem responder a pergunta por canal, segmento ou produto, e as médias que reportam escondem tanto as melhores oportunidades quanto os erros mais caros.
Três números, uma curva
- CAC, custo de aquisição de clientes: tudo o que se gasta para conquistar um cliente em um canal, incluindo a equipe comercial, não só a publicidade.
- Contribuição mensal: o que o cliente deixa depois dos custos variáveis, não a receita.
- Retenção: a parcela de clientes que permanece de um mês para o outro.
Comece cada curva em menos o custo de aquisição e some mês a mês a contribuição esperada, ponderada pela retenção. O mês em que a curva cruza o zero é o payback; sua altura depois de três anos é o valor que o cliente criou nesse horizonte.
O que as curvas dizem e a razão esconde
As indicações são baratas e se pagam em cinco meses: o melhor canal para escalar até onde der. A venda ativa custa três vezes mais do que a busca paga e leva quinze meses para se pagar, mas seus clientes ficam mais tempo e gastam mais, e depois de três anos cada um vale quase quatro vezes mais. A busca paga parece aceitável em uma razão média, mas leva mais de um ano para recuperar seu custo e cria o menor valor dos três.
Como tornar a economia unitária confiável
- Use a contribuição, não a receita, e inclua descontos, taxas de pagamento, suporte e devoluções.
- Meça a retenção por coortes, com clientes reais, em vez de supor um tempo de vida.
- Limite o horizonte a três a cinco anos; o valor prometido além disso raramente é recebido.
- Reporte por canal e segmento, porque a média de um canal excelente e um ruim é um número enganoso.
Uma economia unitária honesta muda a estratégia de crescimento. Mostra onde colocar o próximo dólar de aquisição, quanto caixa o crescimento vai exigir e quais canais corrigir ou fechar, e dá ao conselho um motivo para acreditar no plano.
Bartor S.
Fundador
