El precio es la palanca más poderosa del estado de resultados y la menos gestionada. Una mejora del uno por ciento en el precio suele mover la utilidad operativa mucho más que un aumento del uno por ciento en volumen o un recorte del uno por ciento en costos, porque cae directamente a la última línea. Aun así, muchas empresas siguen fijando precios sumando un margen al costo o copiando al competidor.
Los ingresos y la utilidad alcanzan su máximo en precios distintos
Tome un producto con un costo unitario de 40 y una demanda que cae a medida que sube el precio. Los ingresos son precio por volumen; la utilidad es el margen por unidad por volumen. Como cada unidad cuesta producirla, la curva de utilidad alcanza su máximo en un precio más alto que la curva de ingresos. Los equipos premiados por ventas persiguen el primer máximo; a los dueños les paga el segundo.
En este modelo los ingresos son máximos con un precio de 100, pero la utilidad es máxima con 120. Pasar del máximo de ingresos al máximo de utilidad pierde cerca del 4% de los ingresos y el 20% del volumen, y aumenta la utilidad en torno a un 7%, con menos unidades que producir, despachar y atender. Ese es el intercambio que una decisión de precios debe hacer visible.
La elasticidad es el número que importa
La elasticidad precio mide cuánto volumen pierde por cada punto porcentual de precio que añade. Cuando la demanda es inelástica, y en productos diferenciados suele serlo, una subida de precio aumenta la utilidad casi de forma automática. Cuando es elástica, la ganancia es menor y depende del costo. No necesita una estimación perfecta: un rango obtenido de cambios de precio anteriores, promociones, diferencias regionales o una encuesta sencilla a clientes basta para saber de qué lado del máximo se encuentra.
Cinco movimientos que generan margen
- Segmente antes de fijar precios: clientes distintos tienen elasticidades distintas; un único precio de lista deja dinero sobre la mesa con unos y pierde a otros.
- Controle la cascada de descuentos: la brecha entre el precio de lista y el dinero que realmente cobra es donde se escapa en silencio la mayor parte del margen.
- Ponga precio al valor, no al costo: ancle la conversación en lo que el cliente ahorra o gana.
- Pruebe y luego despliegue: haga pruebas de precio controladas en una región o un canal antes de cambiar toda la lista.
- Premie la utilidad, no el volumen: si al equipo comercial se le paga por ingresos, la empresa se desplazará hacia el máximo de ingresos.
La fijación de precios no es un proyecto puntual; es una capacidad. Las empresas que miden la elasticidad, gestionan los descuentos y revisan los precios con una cadencia fija construyen una ventaja de margen que a los competidores les resulta muy difícil copiar.
Bartor S.
Fundador
