Una línea ascendente de clientes totales es el gráfico más tranquilizador de un informe al directorio y uno de los menos informativos. Mezcla clientes que llegaron el mes pasado con clientes que llegaron hace tres años, y esconde cuántos se están yendo. Una captación fuerte puede tapar una retención débil durante mucho tiempo, hasta que el marketing se vuelve demasiado caro para seguir llenando un balde con agujeros.
Lea el negocio una generación a la vez
Una cohorte es un grupo de clientes que empezó en el mismo mes. Una tabla de cohortes sigue a cada grupo en el tiempo y muestra qué proporción sigue activa después de uno, dos, tres meses y más. Cada fila es una generación de clientes; cada columna, su antigüedad. Si lee una columna de arriba abajo, verá si los clientes más nuevos se comportan mejor que los antiguos.
Tres patrones que buscar
- La caída del primer mes: la mayor pérdida suele ocurrir justo después de la primera compra o la primera factura. Es un problema de producto y de incorporación, no de marketing.
- El piso: los negocios sanos muestran curvas que se aplanan. Una curva que sigue cayendo hasta cero significa que no existe un núcleo duradero de clientes leales.
- Lo más nuevo es mejor: si las cohortes recientes quedan por encima de las antiguas a la misma antigüedad, las mejoras funcionan. Si quedan por debajo, el crecimiento se está comprando con clientes de menor calidad.
Cómo convertirlo en una rutina de gestión
Pida la vista por cohortes cada mes, junto a los ingresos. Acuerde una sola definición de cliente activo, manténgala estable y segmente la tabla por canal, producto o región cuando haya que explicar un patrón. Sobre todo, vincule cada iniciativa, desde un nuevo flujo de incorporación hasta un cambio de precio, con la cohorte en que comenzó, para que su efecto se vea en lugar de discutirse.
Bartor S.
Fundador
